Marque portant le nom d’un créateur : quand peut-elle devenir trompeuse ?
Marque patronymique : l’usage du nom d’un créateur après son départ n’est pas interdit en soi, mais il peut devenir trompeur si la communication laisse croire à son implication. La marque patronymique doit donc être exploitée avec une information suffisamment claire du public.
Par un arrêt du 23 septembre 2026, la chambre commerciale de la Cour de cassation apporte une précision importante sur les marques constituées du nom d’un créateur. Une telle marque peut faire l’objet d’une déchéance lorsque les conditions de son exploitation conduisent le consommateur à croire, à tort, que le créateur participe encore à la conception des produits.
La décision intervient dans le prolongement de l’arrêt PMJC rendu par la Cour de justice de l’Union européenne le 18 décembre 2025.
Le nom du créateur peut continuer à être exploité après son départ
Le simple fait qu’un créateur ait quitté l’entreprise exploitant une marque constituée de son patronyme ne suffit pas à rendre la marque trompeuse. Le droit des marques permet en principe la transmission d’un actif de marque avec l’entreprise ou la clientèle qui lui est attachée.
Le risque naît lorsque les modalités concrètes de commercialisation entretiennent auprès du public une croyance erronée quant à l’implication personnelle du créateur.
Le critère central : la perception du consommateur
La Cour de cassation reprend l’analyse dégagée par la CJUE : il faut examiner l’ensemble des circonstances pertinentes et déterminer si l’usage de la marque est de nature à conduire le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif, à croire que le créateur a participé à la conception des produits alors que ce n’est plus le cas.
Il ne s’agit donc pas de sanctionner automatiquement l’exploitation du nom après le départ de son titulaire. La question est celle de l’information effectivement transmise au marché.
Quels comportements peuvent créer un risque ?
Plusieurs pratiques doivent être surveillées, notamment :
- la communication laissant entendre que le créateur dirige encore la création ;
- l’utilisation de références biographiques ou artistiques ambiguës ;
- l’attribution au créateur de dessins ou collections auxquels il n’a pas participé ;
- les collaborations ou campagnes publicitaires susceptibles d’entretenir une confusion ;
- l’absence de clarification après une séparation devenue publique.
La décision est particulièrement importante dans les secteurs de la mode, du luxe, du design, de la gastronomie ou de la création artistique, où l’identité du fondateur peut constituer une part essentielle de la valeur de la marque.
Une question à anticiper dans les contrats
Lorsqu’un fondateur ou créateur concède ou cède son nom comme marque, le contrat devrait prévoir avec précision les conditions d’utilisation du nom après la fin de la collaboration.
Il peut être utile de déterminer les mentions autorisées, les références biographiques possibles, les règles applicables à la communication et, le cas échéant, les limites à l’association du nom à de nouvelles créations.
La marque reste un instrument d’information du consommateur
L’intérêt de l’arrêt est de rappeler qu’une marque n’est pas seulement un actif patrimonial. Elle remplit aussi une fonction d’identification et doit rester loyale à l’égard du public.
Une entreprise qui acquiert une marque patronymique doit donc veiller à ne pas transformer la valeur historique du nom en message commercial trompeur.
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Source : Cour de cassation, chambre commerciale, 23 septembre 2026, pourvoi n° 22-23.833.
